一年一度的“双11”大促拉开帷幕。行至第十七年，各大平台的“双11”竞争策略逐渐转变——从单纯追逐流量规模，转向以技术驱动和效率提升为核心的高质量增长模式。
10月9日，京东率先启动“双11”，以“现货开卖”模式打响头炮；10月15日晚8点，天猫紧随其后开启预售。值得注意的是，小红书、抖音、快手等平台也纷纷加入战局，将原本的单日促销盛宴延伸为持续月余的消费季。
在这场历时更久的耐力赛中，两大趋势正重塑电商行业的竞争格局：一方面，AI技术全面渗透电商运营各环节，推动“智能驱动”取代“流量驱动”；另一方面，即时零售强势崛起，以“近场”消费撬动“远场”增长，构建线上线下融合的新生态。平台间的竞争，正从价格战、流量战升级为技术、效率和体验的综合较量。
大促周期延长
平台竞相抢跑
“十一”黄金周刚结束，电商平台便迅速转向“双11”战场。京东凭借“现货开卖、价格直降”的简化策略率先出击，数据显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%。截至10月14日12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。
京东方面表示，选择在黄金周结束后启动“双11”，旨在为消费者提供更充裕的选购时间。同时，促销玩法进一步简化——取消凑单规则，实行单件商品价格立减，并全部现货开卖，大幅提升购物体验的流畅度。
淘宝天猫“双11”预售数据也表现亮眼：预售首小时，35个品牌成交额突破亿元，1802个品牌实现成交额同比翻倍增长。破亿元的品牌数、成交额翻倍品牌数、活跃用户数均超过了去年同期，显示出平台强大的品牌号召力。
值得一提的是，小红书在启动的市集“双11”中也取得了显著成效，数据显示，活动开启48小时内，下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额破百万元的商品数量同比激增155%，展现出内容电商在商业化转型中的巨大潜力。
对于各平台提前启动“双11”的现象，电商投资人、海豚智库创始人李成东认为，大促提前本质上是平台对商家资源的战略性争夺。商家在“双11”期间的运营精力有限，先启动的平台自然能获得更充分的筹备时间。同时，提前抢跑既能平抑流量峰值，减轻服务器和物流压力，又能优化配送体验。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“‘双11’的流量争夺已进入白热化阶段。头部电商平台通过延长促销周期，有效留住了用户的消费注意力，增加了销售机会。”
在业内人士看来，这场提前开启的“双11”大战，不仅反映了电商行业竞争格局的变化，更展现出平台在用户体验、商家合作和技术创新等方面的多维较量。随着促销周期延长、玩法简化、补贴加码，今年的“双11”正演变为一场考验平台综合实力的“马拉松”。对于消费者而言，更长的选购期和更简单的优惠机制，或许能带来一个更加从容的购物体验。
AI全面落地
驱动经营效率提升
10月16日，在天猫“双11”启动之际，天猫总裁家洛表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持优质品牌做品质升级，让品牌经营更高效，用户更活跃，购物体验更即时，为品牌开启高效增长黄金时代。
今年以来，淘宝天猫押注投入AI产研，为品牌带来跨越式发展新机会。淘宝天猫平台的算力同比提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。
目前，品牌在天猫经营可以做到全链路AI化，覆盖经营分析、商品运营、素材制作、人群运营等绝大部分环节，或可为商家总体节省数百亿元的成本，使其经营效率大幅提升。
今年“双11”，天猫将发放500亿元消费券补贴用户，其中部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期的数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率相比以往提升15%，此举能让消费补贴更加精准。
“我们希望AI能解决消费痛点，实现流量匹配效率双位数增长，让商家获得增长。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示。
京东也在加速AI布局。今年“双11”期间，京东免费向商家开放使用京点点、京东羚珑、京小智等AI工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全链路。此外，京东数字人JoyStreamer、京东附身智能JoyInside、模型开发平台JoyBuilder均将向合作伙伴开放并提供免费体验机会。
京东集团高级副总裁、京东集团产品委员会主席胡喜表示，用户真正需要的是“举重若轻”的智能体验，既能在日常消费中保持“轻购物”的流畅，又能在重要购物决策时获得“慢购物”的深度支持。京东零售在AI电商领域的探索将深度融合多模态交互方式，在保留传统沉浸式浏览、下滑推荐和精准搜索体验的基础上，进一步贴合人脑的决策模式，兼顾快思考与慢思考，实现直觉与理性的结合。
一位电商行业分析师表示，AI技术已全面渗透电商业务全链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理等关键节点发挥效能。随着AIGC、大模型、智能推荐、虚拟导购等技术的加速落地，电商行业正经历从“流量驱动”到“智能驱动”的深刻变革。这场以AI为核心的平台竞争，不仅定义着电商运营模式，更将推动行业进入效率与体验双重升级的新阶段。
即时零售崛起
“近场”撬动“远场”
在线上流量红利逐渐见顶的背景下，各大电商平台正积极寻求新的增长路径。今年“双11”的一个显著趋势是：头部平台不再局限于传统电商玩法，而是加码即时零售，试图通过“近场”消费场景撬动“远场”交易，构建更为完整的消费生态。
作为阿里巴巴在即时零售领域的重要布局，淘宝闪购首次参与“双11”大促。10月15日至11月14日期间，88VIP用户可在闪购频道每日领取两个5折专属红包。这一举措，被视为平台希望通过会员权益推动用户心智养成和消费习惯迁移。
阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示，今年“双11”将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这种用户路径的变化很可能带动平台流量和效率的快速上涨。
事实上，淘宝闪购已展现出强劲的增长潜力。今年7月份，已有395个非餐饮品牌在该平台月成交额突破百万元，66个品牌突破千万元。8月份前三周，淘宝闪购带动淘宝App月度活跃消费者同比增长25%。数据表明，即时零售正成为淘天系拉动整体消费的重要引擎。
京东同样在加速布局即时零售生态。在“双11”发布会上，京东宣布本地生活业务将首次联合超过300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与大促，覆盖从居家到出游的全场景消费需求。
目前，京东已在其“秒送”业务中整合“小时达”和“到店取”两种履约模式，通过全链路数据协同提升配送效率。同时，平台还设立了35万元激励奖金池，为即时零售商家提供最高10%的返利支持，构建良性共赢的合作伙伴关系。
“即时零售正驱动消费体验进入‘万物到家’的新阶段。该业态从培育用户习惯的外卖起步，已成功延伸至数码、医药等高价值品类。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，头部平台正通过提升履约效率与创新服务场景，推动行业走向系统性的整合与升级。
中信证券研报显示，2025年，即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖竞争而加速扩张。考虑到“双11”大促期间互联网广告单价水涨船高，外卖与即时零售的高频需求有望为电商平台带来一定的流量协同效应。
从“双11”各平台的战略布局来看，即时零售已从补充业务跃升为核心战场。这场围绕“速度”与“体验”的竞争，不仅重塑着电商行业格局，更预示着线上线下深度融合的新零售时代已经全面到来。
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